深層揭秘《美人魚》的幕后營銷策略

周星馳執(zhí)導(dǎo)的電影《美人魚》仍在熱映，中國電影市場的記錄持續(xù)被其刷新著。從首映之前就開始發(fā)酵的一系列關(guān)于《美人魚》的事件依然是線上線下的熱門話題，周星馳親臨20站路演宣傳，公映前不設(shè)任何形式提前看片，18億的天價保底票房金額，4天票房即破10億刷新國內(nèi)記錄，欠星爺?shù)碾娪捌痹撨€了……這些在網(wǎng)絡(luò)上看似自發(fā)討論和傳播的話題，其實都是精心策劃和執(zhí)行的結(jié)果。

那么，這些熱門話題從何而來？究竟是誰在幕后策劃這一切？他們到底都干了些什么不要臉的事，把票房推到這么高？

挖掘這些大事件的幕后營銷策略，是廣告內(nèi)幕最擅長的事情！

本文略長，看餓了請自備干糧！

首先我們從電影推廣宣傳的表面開始分析，也就是大眾最易于接觸的宣傳海報。

四海翻騰云水怒，五洲震蕩風(fēng)雷激

此海報為整部電影宣傳的第一槍，畫面中文案引用自毛澤東的詩詞《滿江紅·和郭沫若同志》。周星馳自小受母親影響，喜歡讀毛澤東詩詞，但此文案是否為星爺親自授意，請恕我們無法找星爺考證。

4張充滿童真趣味的定檔海報

畫面中手繪人魚的元素，來自電影中鄧超與文章、李尚正的一段專為搞笑而搞笑的情節(jié)。由這3個元素衍生出來的物料也陸續(xù)在線下線上放出，比如這張圣誕節(jié)推出的微博稿。

其實這一元素并不是《美人魚》的主要視覺符號，在電影中占的戲份也不大，但這并不妨礙前期宣傳時營銷方選擇這種簡單易記又有童趣的符號與受眾做第一觸點(diǎn)的溝通。

既然提到了“營銷方”三個字，那我們就順帶提一下，此次負(fù)責(zé)為《美人魚》做營銷策劃的公司是北京麥特文化，很可惜，全媒通文化空懷一身與麥特文化相當(dāng)?shù)牟邉澅臼聟s沒被星爺找到——事實上，營銷方麥特文化和發(fā)行方聯(lián)瑞影業(yè)，都是由影片的保底方和和影業(yè)引薦給周星馳和他的星輝海外有限公司的。

至于這些相互推薦的公司之間存在的是純純的友誼還是利益的捆綁？你猜！

電影角色人物海報沒有給我們太多的驚喜，正面特寫，中規(guī)中矩，僅僅是起到了把主要角色介紹給大眾的作用，既沒有多搞笑多夸張，也沒有多誘惑多性感，甚至連張雨綺前凸后翹的身材都沒有加以利用，這與影片中濃墨重染的性感情節(jié)明顯不符。這一點(diǎn)讓許多影迷和從事設(shè)計的人都非常費(fèi)解。

從事營銷推廣的人會知道，有一個營銷策略叫做“降低預(yù)期”。大眾對一部影片的預(yù)期值越高，在觀影時產(chǎn)生的愉悅情緒（或影片想要渲染的其他情緒）就可能越低，甚至產(chǎn)生失望感，從而影響其口碑，而一部電影最重要的票房保證就是觀眾的口碑，So，在一定程度上降低大眾的預(yù)期對影片是有利的。

但是要如何在“充分引起大眾觀影欲望”和“不能讓大眾預(yù)期值過高”之間找到一個平衡，只能靠營銷團(tuán)隊豐富的經(jīng)驗了！不解釋！

在《美人魚》的推廣中，“公映前不設(shè)任何提前看片”也是降低預(yù)期的一種手段，包括點(diǎn)映場、首映場、媒體場、行業(yè)場、影評人場，統(tǒng)統(tǒng)都沒有！這一招不可謂不大膽！

這一組公映倒計時海報，畫面延續(xù)了手繪風(fēng)格，文案都是由電影臺詞改編而來，并無太多出彩之處，倒是同時放出的一組以周星馳為主體的倒計時海報耐人尋味。

畫面以周星馳的經(jīng)典角色為主體，一看就是要開始賣情懷的節(jié)奏！雖然在營銷中賣情懷的手段無可厚非，但是你老拿過去的電影說事，老拿“欠星爺?shù)碾娪捌薄边@種老梗來制造話題，就顯得有點(diǎn)底氣不足了。

接下來，我們談?wù)勫X的事兒——這才是正事兒！

前段時間由《第一財經(jīng)日報》爆出的消息稱，有知情人士透露影片發(fā)行方給周星馳做了18億元保底票房的承諾。

當(dāng)和和影業(yè)被媒體問及此事時，表示確有票房保底一事，但具體金額是否為18億，就以“金額和其他細(xì)節(jié)鑒于保密制度的約定不便做過多披露”為由沒有公布。我們姑且假設(shè)其為18億（雖然這么做不嚴(yán)謹(jǐn)），作為下文數(shù)值計算的一個原始參考點(diǎn)。

這里我們來科普一下，影視界所稱的“保底”是什么意思？

所謂保底，即制片方與發(fā)行方在影片上映前簽訂的一個對賭協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，雙方確認(rèn)一個數(shù)額，無論影片票房最終是多少，制片方都能提前鎖定一筆收益，而發(fā)行方則在實際票房超出這個數(shù)額的部分優(yōu)先獲得收入。

《美人魚》的發(fā)行方是誰？憑什么敢賭影片票房能達(dá)到18億元？

中影集團(tuán)、光線傳媒、星美集團(tuán)和四海聯(lián)盟即此次《美人魚》的聯(lián)合發(fā)行方，（沒有聽過這幾家公司的朋友，不要說出來，偷偷百度一下）。前面提到的和和影業(yè)則是此次的主保方；聯(lián)瑞影業(yè)則負(fù)責(zé)全部發(fā)行工作的整體策略、計劃制定、調(diào)整及執(zhí)行。

這幾家在業(yè)內(nèi)出了名的鬼精鬼精的公司，當(dāng)然不可能讓自己吃虧！據(jù)悉，各發(fā)行方都為此召開了多次閉門會議，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行推演，代入競爭影片影響、影院票房能力、上映檔期、排片率、上座率、主創(chuàng)影響力、粉絲群體、題材屬性等多個因素，得出的結(jié)論是，《美人魚》最低票房為26.5億元，而最終與周星馳簽訂的保底金額卻為18億元，發(fā)行方的花花腸子可見一斑。

不過，就算是18億，星爺也是穩(wěn)賺了。來，我們再挖深一點(diǎn)！

按照行業(yè)規(guī)則，制片方（也就是出品方，也就是投資方）能從票房總收入中拿到約43%的分成。無論《美人魚》的最終票房是多少，簽了18億元保底票房的發(fā)行方都會付給制片方7.7億元左右。

那么星爺能賺多少呢？

《美人魚》的投資額是4億元，那么制片方可以說是穩(wěn)賺3億有余，而制片方中投資占比排第一的是比高集團(tuán)，第三的是星輝影業(yè)，前者是周星馳控股的上市公司，后者是周星馳自己的公司，這兩家公司靠《美人魚》可以獲得的純利潤大約在1億元左右！這一次星爺可謂是賺得盆滿缽盈了，算是彌補(bǔ)了《西游降魔篇》的傷痛。

2013年《西游降魔篇》上映前，比高集團(tuán)與華誼兄弟簽署的保底金額為3億元，最終的票房卻達(dá)到了12.4億元，導(dǎo)致比高集團(tuán)的實際收入僅為2223萬元，郁悶的星爺想要狀告華誼兄弟追討票房收入，但無奈最終敗訴。

關(guān)于《美人魚》這部電影本身的好壞我們就不做評論了，每一部電影出來都會有褒貶不一的意見——說到這一句，我們?nèi)滩蛔∵€要再爆料一下，“在可控范圍制造褒貶不一的意見”也是營銷方對電影進(jìn)行的推廣手段之一。

對一部作品的營銷再厲害，也需要作品本身夠硬的質(zhì)量作支撐，電影如此，企業(yè)亦然。