活動(dòng)營銷≠事件營銷

 

西鐵城澳大利亞一摔成名（活動(dòng)營銷，但一般人誤認(rèn)為是事件營銷）

　　日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場，提高手表的知名度，曾聲稱某月某日將在某廣場空投手表，誰撿到歸誰。到了那天，日本鐘表商雇用了一架直升飛機(jī)，將千余只手表空投到地面，當(dāng)幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)自己撿到的手表完好無損時(shí)，都奔走相告。

　　顯然，茅臺(tái)一摔在短期有限的時(shí)間內(nèi)，贏得了廣大的注意力聚集效應(yīng)，進(jìn)而推廣了自我的內(nèi)在價(jià)值，獲得了極大的回報(bào)，并造就自己的品牌形象和品質(zhì)地位；這一個(gè)“摔”的動(dòng)作，沒有預(yù)先籌劃，更無系統(tǒng)完備的策劃，只是一個(gè)轉(zhuǎn)瞬間的應(yīng)急行為。

 

　　總體說來，事件營銷主要針對(duì)過去剛剛發(fā)生的大事或者已經(jīng)發(fā)生的歷史事件進(jìn)行策劃營銷，一般具有強(qiáng)大的新聞效應(yīng)。事件營銷的時(shí)機(jī)稍縱即逝，可遇而不可求，需要策劃人審時(shí)度勢、抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)。因此，事件營銷更多是“借事而造勢”，借已有的社會(huì)重大事件或者具有某種重要新聞價(jià)值和文化共同訴求事件來達(dá)到其營銷目的，例如當(dāng)年的統(tǒng)一潤滑油借“神舟五號(hào)”升空打出“多一點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦”的廣告語。

　　活動(dòng)營銷一般經(jīng)過較長時(shí)期的醞釀，活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)、每一個(gè)流程都經(jīng)過反復(fù)推敲。

　　活動(dòng)執(zhí)行與活動(dòng)策劃越契合，活動(dòng)往往越成功。因此，活動(dòng)營銷一般是“造事且造勢”。像房地產(chǎn)企業(yè)的開盤活動(dòng)和旅游景區(qū)的節(jié)慶活動(dòng)都在于策劃“造事”，再通過媒體的傳播和宣傳推廣將“造勢”進(jìn)行到底。

　　“事件”具有突發(fā)性和偶然性，由此策劃的事件營銷往往是一次性的，時(shí)效較差。隨著事件的新聞效應(yīng)越來越小，事件營銷的效果也越來越小?；顒?dòng)營銷則不同，活動(dòng)主辦方可以策劃一系列主題事件，同一場活動(dòng)也可以重復(fù)進(jìn)行。其時(shí)效性依活動(dòng)吸引力、活動(dòng)持續(xù)時(shí)間而定。

　　此外，兩者在運(yùn)作成本、互動(dòng)性、媒體運(yùn)用、適應(yīng)范圍及可控性和風(fēng)險(xiǎn)性等方面，也有明顯的區(qū)別。

　　就運(yùn)作成本而言，“事件營銷”成本低，甚至是零投入。活動(dòng)營銷一般需要嚴(yán)格的預(yù)算，運(yùn)作資金依活動(dòng)規(guī)格、規(guī)模而定。

　　就互動(dòng)性而言，事件營銷往往缺少互動(dòng)和反饋機(jī)制，一般是靠單方向的信息傳播來獲得營銷的目的，其效果一般是提升知名度?；顒?dòng)營銷建立了比較系統(tǒng)和完整的互動(dòng)機(jī)制和有效的反饋機(jī)制，不僅可以樹立自身的品牌形象，還可以系統(tǒng)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。風(fēng)靡全球的“美國偶像”從辦活動(dòng)到產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，發(fā)展成為一個(gè)包括音響、制片以及品牌授權(quán)的實(shí)體產(chǎn)業(yè)。

　　就媒體運(yùn)用而言，事件營銷一般就是一個(gè)具有轟動(dòng)效應(yīng)的新聞事件，能夠吸引媒體主動(dòng)關(guān)注?；顒?dòng)營銷強(qiáng)調(diào)有效整合全媒體以求極大限度的提升注意力以樹立其品牌，像當(dāng)年的“超級(jí)女聲”，不僅利用了湖南衛(wèi)視的播出平臺(tái)，還有手機(jī)短信平臺(tái)，以及后來網(wǎng)絡(luò)媒體的大范圍傳播，到近年的手機(jī)微博方式傳播?；顒?dòng)營銷不僅有效利用了各媒體，而且也有效地整合了媒體，活動(dòng)促成了全媒體的融合，全媒體的整合也使活動(dòng)營銷上升到了更高的層次。