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20億！聯(lián)合利華數(shù)字廣告營(yíng)銷創(chuàng)新高
文章來源：全媒通人氣：5361發(fā)表時(shí)間：2016-02-01 16:13:36【小中大】
在上周舉行的達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇（WorldEconomicForum'sAnnualMeeting）上，聯(lián)合利華的首席市場(chǎng)營(yíng)銷管KeithWeed透露，聯(lián)合利華80億美元的廣告支出中，大約有四分之一（24%）用在了數(shù)字廣告上，與2014相比上漲了4%。
據(jù)Adbrands.net的數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)合利華是世界上第二大廣告投入者，位于競(jìng)爭(zhēng)公司寶潔之后。僅在2014年，聯(lián)合利華的廣告總支出就高達(dá)83億美元。
早在2014年，聯(lián)合利華的首席執(zhí)行官PaulPolman就跟投資者說過，“隨著數(shù)字廣告投入的增多，我們的投資回報(bào)也更多了。并且，數(shù)字廣告上的回報(bào)率要高于傳統(tǒng)廣告?！彼€指出公司尤其看重在移動(dòng)端的廣告，因?yàn)槟鞘恰澳壳俺砷L(zhǎng)最快的傳媒渠道”。
不過，在數(shù)字廣告上的投入，全球市場(chǎng)并非都是統(tǒng)一的。Weed表示，聯(lián)合利華數(shù)字廣告支出中，大約有50%用于美國(guó)、中國(guó)等數(shù)字技術(shù)領(lǐng)先的市場(chǎng)，至于印度等技術(shù)較不發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，其所占的比例才剛過兩位數(shù)。
在數(shù)字廣告上，聯(lián)合利華和許多商家一樣有著自己的一套評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，它被稱為“3Vs”，即價(jià)值性（value）、瀏覽性（viewability）和真實(shí)性（verification）。比如如果像Facebook、Twitter和Google這樣的平臺(tái)能證明其播放的廣告能被真人（而不是機(jī)器人）觀看，并經(jīng)過第三方驗(yàn)證核實(shí)，那這些廣告才算具有真正的商業(yè)價(jià)值，聯(lián)合利華才可能與它們合作。
不過Weed對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告界對(duì)于瀏覽性的界定非常不滿：至少要有一半的廣告只被觀看了2秒。
“我很抱歉，但這那根本不能稱為瀏覽，”他說道，“如果真的把它當(dāng)成評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，那結(jié)果會(huì)讓人震驚。我認(rèn)為人們的觀點(diǎn)取決于他們的立場(chǎng)，因此，有必要讓多方利益相關(guān)者共同參與進(jìn)來?！?/span>
Weed也號(hào)召業(yè)界引入中立的第三方機(jī)構(gòu)，評(píng)估廣告的可見性。他表示：“如果沒有第三方機(jī)構(gòu)復(fù)核，那就相當(dāng)于讓學(xué)生自己給自己改作業(yè)?！?/span>
就在這個(gè)月，聯(lián)合利華宣布在營(yíng)銷上轉(zhuǎn)向零基預(yù)算，削減廣告成本。這一舉措當(dāng)然不是這家公司真的要停止，或者減少廣告投放，而是營(yíng)銷人員需要按季度向財(cái)政部門報(bào)告預(yù)算，只有合理可行，才能拿到預(yù)算。
的確，雖然數(shù)字廣告比傳統(tǒng)廣告更有針對(duì)性，更精準(zhǔn)，但相比報(bào)紙、電視或雜志等傳統(tǒng)媒體相比，數(shù)字廣告仍處在早期發(fā)展階段，Weed也坦白說，我們對(duì)它的態(tài)度應(yīng)該寬容一些，同時(shí)他也高度贊揚(yáng)了走在這一行業(yè)前列的公司，比如Facebook，Google，和Twitter最近都與Moat評(píng)估公司合作，對(duì)廣告的瀏覽性進(jìn)行第三方評(píng)估。
“Google、Facebook和Twitter，我認(rèn)為他們走在行業(yè)前列。我們將繼續(xù)和他們討論‘3Vs’評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，”他說道。
不過在廣告質(zhì)量上，Weed認(rèn)為這應(yīng)該“110%”由廣告人員自己負(fù)責(zé)。“我認(rèn)為這不是平臺(tái)的問題，當(dāng)然，他們也可以做得更好。但我認(rèn)為主要責(zé)任在于廣告商。另外，不知道你們?cè)趺聪耄壳拔覀冊(cè)谝苿?dòng)端投放的廣告效果仍然不佳。我認(rèn)為這在某種程度上呼吁了我們采取行動(dòng)。作為廣告商，我們是否創(chuàng)造出了足夠好的內(nèi)容？”Weed說。
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